ساخت اصطلاحات جدید در نویسندگی، آشنایی‌زدایی و خلق بازار جدید برای کتاب

در نوشتن کتاب، اصطلاحات خود را بسازید

خیلی از اصطلاحاتی که در زبان فارسی به‌کار می‌بریم آن‌قدر تکرار شده‌اند و آن‌قدر متداول هستند که این تصور را به وجود می‌آورند که این اصطلاحات از اول در زبان فارسی وجود داشته‌اند؛ ولی اصلاً این طور نیست.
کسی زمانی این اصطلاحات را ابداع کرده، به کار برده و به خاطرِ جذاب و شیرین بودن آن اصطلاحات، بقیه‌ی مردم هم آن‌قدر آن‌ها را گفته‌اند که باعث شده فکر کنیم که این اصطلاحات از اول در زبان و ادبیات فارسی بوده است.
شما هم می‌توانید اصطلاحات خودتان را بسازید. مطمئن باشید اگر آن اصطلاحات، بدیع و زیبا باشند بارها تکرار می‌شوند و حتی ممکن است بعدها همان اصطلاح را خودتان از دیگران بشنوید در حالی که می‌دانید ابداع‌کننده‌ی آن اصطلاح، شما هستید. مثلاً ما اصطلاحاتی مثل «باران سیل‌آسا»، «تمیز مثل باران» و «برد شیرین» را می‌شنویم. مسلماً این اصطلاحات را یک نفر یک بار ابداع کرده و دل‌نشینی آن‌ها به حدی بوده که الآن خیلی متداول شده‌اند و به کار می‌روند. اگر متن شما پر از اصطلاحات قدیمی باشد متن جذابی نخواهد بود. شما هم اصطلاحات خودتان را ایجاد کنید.

عاشقِ نوشته‌های خود نشوید

خیلی از افراد وقتی که کتابی می‌نویسند عاشق نوشته‌های خود می‌شوند و برای آن‌ها ویرایش و حذف قسمت‌های اضافه‌ی ناب خیلی سخت می‌شود. هیچ‌گاه عاشق نوشته‌های خودتان نشوید.
یک متن برای این‌که متن پرداخته‌شده و راحت‌خوانی برای مخاطب شما شود لازم است چندین مرحله ویرایش و قسمت‌های غیرضروری آن حذف شود.
متن خود را راحت ویرایش کنید و عاشق متنی که نوشته‌اید نشوید. از این‌که لازم است قسمت‌هایی را که نوشته‌اید حذف کنید نگران نباشید؛ این کار به یکدستیِ بیشتر متن شما و روان و جذاب شدن متن برای مخاطبان کمک می‌کند و باعث می‌شود از کتابی که با این روش نوشته می‌شود استقبال بیشتری شود.

خودتان را به رخ خواننده نکشید

وقتی کتاب خود را می‌نویسید، هدف مهم شما انتقال دانش یا آموزش به خواننده است و خیلی خوب است که در حین نوشتن، تجربیات زندگی خود را به خواننده منتقل کنید؛ ولی دقت کنید این بیان تجربیات شما آن‌قدر زیاد یا به حالتی نباشد که مخاطب احساس کند شما در آن کتاب، خودتان را به رخ او می‌کشید و می‌خواهید خود را فرد خیلی بزرگی نشان دهید.
اگر خواننده احساس کند که شما می‌خواهید خودتان را آدم خیلی بزرگی نشان دهید، بعد از خواندن چند صفحه از کتابِ شما آن را می‌بندد و می‌گذارد کنار و به سراغ کتابی دیگر می‌رود که تجربیات نویسنده در حد نرمال و بهینه‌ای (اپتیمومی) باشد.

کتاب‌نوشتن، نیاز به تمرین دارد

همان‌طور که برای جراح و فوتبالیست شدن و هر فعالیت دیگری فقط استعداد کافی نیست و تلاش زیاد نیز لازم است، نویسنده شدن هم نیاز به تلاش، تمرین و پیگیری دارد.
مثلاً آقای «احمدرضا عابدزاده» که مدت‌ها به‌عنوان دروازه‌بان شاخص در ایران مطرح بود و هنوز هم خاطرات آن پنالتی‌های زیبایی که می‌گرفت در ذهن ما است، اگر فقط استعداد داشت ولی هیچ‌وقت هیچ تمرینی نمی‌کرد، مسلماً توانایی او به آن درجه نمی‌رسید و اسطوره نمی‌شد و در خاطره‌ها زنده نمی‌ماند.
برای اهل هر کار و حرفه‌ای شدن، باید تلاش کرد. نویسنده شدن هم نیاز به تمرین مداوم دارد. فکر نکنید اگر در مدرسه خوب انشا می‌نوشتید، نویسنده‌ی خوبی هستید.
فکر نکنید اگر در جمع می‌نشینید و همه می‌گویند به‌به چقدر خوب صحبت می‌کنید، برای کتاب‌نوشتن هم همین کفایت می‌کند. شما می‌توانید در جمع، قصه‌های قشنگی بگویید و مسلم است این استعداد به شما خیلی کمک خواهد کرد؛ ولی برای این‌که استعداد نویسندگی شما هم بروز کند نیاز به تمرین دارید. باید مرتب بنویسید تا بتوانید یک کتاب بسیار عالی و خوب داشته باشید، ولی ایده‌آل‌گرا نباشید.
نگویید: خُب، داستان را شروع کردم اگر آن را به‌صورت دیگری شروع می‌کردم خیلی بهتر بود…
اگر ایده‌آل‌گرا باشید هیچ‌وقت داستان شما به پایان نمی‌رسد.
اگر نوشتن داستانی را شروع کرده‌اید و الآن فکر می‌کنید که شاید شروع بهتری می‌توانستید برای آن بنویسید، داستان را تمام کنید. در داستان‌های بعدی، توانایی شما مرتب افزایش می‌یابد، پس مرتب نوشتن برای شما خیلی لازم است.

چرا ادبیات امروز ایران این‌قدر یکنواخت شده است؟

اگر دقت کرده باشید در ادبیات امروز ایران همه‌ی کاراکترها معمولاً با یک زبان و یک لحن صحبت می‌کنند و همین باعث شده که خیلی یکنواخت بشود؛ ولی در ادبیاتِ کمی قدیمی‌ترِ ایران ما نمونه‌های زیادی می‌بینیم که در آن‌ها از لهجه‌های مختلف استفاده کرده‌اند.
در خیلی از داستان‌های «احمد محمود» ادبیات بخش خوزستان ایران وجود دارد؛ یا فرض کنید شخصیت «داش آکل» با لهجه‌ی شیرازی صحبت می‌کند؛ ولی اکثر شخصیت‌های داستان‌های امروز همه با یک لهجه و با کلام متداول تهرانی صحبت می‌کنند.
اگر دقت کنید حتی در فیلم‌های ما این تفاوت لهجه‌ها خیلی وقت‌ها شخصیت‌های زیبا و جذابی را ایجاد می‌کند. نمونه‌اش «آقای همساده» یا «کاکوی همسایه» در سریال کلاه قرمزی است که فقط همین تفاوت لهجه‌اش آن را خیلی جذاب کرده بود.
اگر شما هم کتابی می‌نویسید تأکید نداشته باشید همه‌ی شخصیت‌های کتاب شما به یک لهجه صحبت کنند. استفاده از گویش‌ها و لحن‌های مختلف می‌تواند کتاب را خیلی متفاوت کند و در موفقیت کتاب تأثیر خوبی بگذارد.
شما وقت حرف‌زدن برای مخاطب‌های مختلف، لحن‌های مختلفی دارید؛ با پدر، همسر، کودک و رئیس، با یک شیوه‌ی متفاوت حرف می‌زنید. در نوشتن هم مخاطب خاصی در نظر داشته باشید؛ مخاطبی که او را می‌شناسید و متناسب با شخصیت او بنویسید.

آشنایی‌زدایی

در نوشتن کتاب بحثی هست به نام آشنایی‌زدایی. اگر کتابی که می‌نویسیم کلیشه‌های رایج ذهن مردم را بشکند همین باعث استقبال از کتاب می‌شود؛ مثلاً عروسک معروف در سریال «کلاه قرمزی»، عروسکِ «جگر» را در نظر بگیرید. هیچ‌وقت این اسم در جایی برای یک خر به کار نرفته بود.
همین آشنایی‌زدایی در انتخاب اسم این عروسک یکی از دلایلی بود که این کاراکتر در این سریال مورد استقبال قرار بگیرد. از همین فرمول می‌توانیم در نوشتن کتاب هم استفاده کنیم.

پیام خود را به‌صورت متفاوت منتقل کنید

چند سال قبل، طرح «جایگزینی خودروهای فرسوده» در کشور اجرا شد و اکثر خودروهای قدیمی، اسقاط و راهیِ کارخانه‌های ذوب فولاد شدند.
معدود خودروهای قدیمیِ باقیمانده، امروزه قدر و منزلت دوباره‌ای پیدا کرده‌اند و به‌عنوان کالایی لوکس و کلکسیونی، با قیمت‌های زیاد به فروش می‌روند. در نوشتن کتاب هم شما لازم نیست، حتماً اطلاعات جدیدی ارائه کنید. اطلاعات موجود را که شاید همه هم آن اطلاعات را دارند اگر با ترکیب و دسته‌بندی جدیدی ارائه کنید مخاطبان علاقه‌مند زیادی پیدا می‌کند.

چگونه می‌توانید پیام‌آوری جدید باشید؟

لازم نیست حتماً پیام جدیدی در کتابتان باشد. اگر پیام‌آور خوبی هم باشید از کتاب شما در بازار استقبال خوبی خواهد شد.
مدتی قبل در این مورد چند سؤال به دستم رسید که در اینجا با گفتن چند مثال به آن‌ها جواب می‌دهم. یکی از مواردی که می‌توانید اطلاعات موجود را با تغییر شکل یا همان اصطلاحی که به کار بردم یعنی با پیام‌آوری جدید بودن، مجدداً به بازار عرضه کنید این است که بازار کتاب خود را متفاوت کنید.
به قول «حافظ»:

«یک قصه بیش نیست غم عشق وین عجب
کز هر زبان که می‌شنوم نامکرر است»

نگران این نباشید که درباره‌ی موضوعی که می‌خواهید کتاب بنویسید، کتاب‌های زیادی در بازار هست؛ هر کس با بیان انحصاری خود می‌نویسد.
چند سال پیش یک دیوان حافظ به نام دیوان حافظ آسان‌خوان چاپ شد. دیوان حافظ، کتابی است که در همه‌ی خانه‌ها هست و انتشارات متعددی آن را چاپ کرده‌اند. ناشران هر بار سعی می‌کنند در این کتاب نوآوری کنند تا باعث فروش شود.
گروهی از ناشران، این کتاب را به‌صورت نفیس چاپ می‌کنند و آن را در رده‌ی کالاهای لوکس قرار می‌دهند تا جنبه‌ی هدیه دادن داشته باشد و فروش خوبی برای آن ایجاد می‌کنند.
گروهی از ناشران هم به دیوان حافظ، فال‌نامه اضافه کرده‌اند. این کتاب به شکل‌های مختلف دیگری هم عرضه شده است.
عموماً انواع دیوان حافظ‌هایی که در بازار هست به خط نستعلیق نوشته شده‌اند و خواندن بعضی از کلمات آن‌ها برای خواننده‌ی کتاب سخت است.
چند سال پیش یکی از ناشران، دیوان حافظ را با حروف کامپیوتری چاپ کرد که این هم چیز جدیدی نبود و قبلاً توسط ناشران مختلف به همین صورت با حروف کامپیوتری چاپ شده بود؛ ولی اقدام تقریباً جدیدی که یکی از ناشران کرد این بود که برای اشعار این کتاب، علامت‌هایی (حرکه‌هایی) گذاشت که خوانش آن راحت‌تر شود؛ یعنی از همان اِعرابی که در حروف می‌گذارند، مثل اَ، اِ، اُ استفاده کرد و خواندن بعضی کلمات را که خواندن آن‌ها سخت بود با این اعراب‌گذاری راحت‌تر کرد. این کار، جاهایی که لازم است در بیت یا در مصرع مکث بشود را با کاما مشخص می‌کرد.
همین تفاوت کوچک باعث شد این کتاب از کتاب‌های موجود بازار متفاوت شود و تاکنون هر سال تجدیدچاپ شده به چاپ پنجم رسیده و در این چند سال، هر سال یک بار چاپ شده است.
می‌بینید که برای کتابی که تنوع زیادی در بازار دارد و ناشران مختلفی آن را منتشر می‌کنند این نوآوری و تغییر، باعث ایجاد بازار جدید و فروش خوبی برای آن می‌شود.
ابتکار دیگری که در چاپ دیوان حافظ انجام شد انتشار این کتاب در دو رنگِ جلد بود. یکی آبی برای پسران و یک صورتی برای دختران. حتی در فاکتور خرید از ناشر این کتاب برای حافظ جلد صورتی نوشته می‌شد: «دیوان حافظ آسان‌خوان دخترانه» و در فاکتور حافظ جلد آبی نوشته می‌شد: «دیوان حافظ آسان‌خوان پسرانه».
تفاوت این دو کتاب فقط در تفاوت رنگ جلد آن‌ها است؛ ولی همین ابتکار کوچک باعث متفاوت شدن این کتاب شده است.
مورد دیگری که باز از تأثیر ایجاد تفاوت جزئی می‌خواهم مثال بیاورم کتاب «آکسفورد المنتری» (Oxford Elementary) است.
کتاب آکسفورد المنتری خیلی کتاب متداولی است و کسانی که حتی یک‌ ترم زبان خوانده‌اند آن را دیده‌البد. این کتاب در خیلی از آموزشگاه‌های زبان به آن‌ها معرفی می‌شود.
این کتاب به این دلیل که در ایران تابع قانون کپی‌رایت جهانی نیستیم هر سال توسط ناشران مختلفی چاپ می‌شود. ابتکاری که چند سال پیش یکی از همکاران ما داشت این بود که آکسفورد المنتری را که فرهنگ لغت انگلیسی به انگلیسی است، با معنی کلمات به‌صورت زیرنویس فارسی چاپ کرد و در حقیقت، آکسفورد المنتری را که به‌صورت English to English است با زیرنویس فارسی ارائه کرد و همین تفاوت باعث ایجاد بازار جدیدی برای آن‌ها شد و این کتاب هم موفقیت خوبی در بازار داشت، البته ناشران دیگری هم از این ایده الگوبرداری کردند و این کتاب هم الان کتاب متداول و یونیورسال (Universal) شده است.
در توزیع کتاب‌های زبان، چنین تغییراتی خیلی چشم‌گیرتر است. ناشران، بعضی از کتاب‌هایی را که تک‌رنگ بودند به‌صورت دورنگ چاپ کرده‌اند، بعضی کتاب‌هایی که ابعاد اصلی آن مثلاً در قطع رحلی بوده در ابعاد وزیری چاپ کرده‌اند و با این تغییر ابعاد توانسته‌اند کتاب خود را متفاوت کنند. اگر به این تغییرات علاقه‌مند هستید و می‌خواهید نمونه‌های آن‌ها را ببینید، پیشنهاد می‌کنم که کتاب‌های آموزش زبان را که در بازار هست باهم مقایسه کنید؛ چون به نکات خوبی در آن‌ها می‌رسید. البته منظورم این نیست که دقیقاً همان ایده‌ها را شما هم اجرا کنید، بلکه منظورم این است که برای کتابی که فکر می‌کنید فروش خوبی دارد و به نظر می‌رسد که اشباع شده است، می‌توانید با یک تغییر یا یک ترفند ابتکاری، بازار جدیدی ایجاد کنید.
موارد بالا را به‌عنوان نمونه نوشتم، حتماً خودتان با دقت و تمرکز بیشتر می‌توانید نمونه‌های بیشتری پیدا کرده و نمونه‌های خلاقانه‌ای اجرا کنید که باعث متفاوت شدن کتاب شما شود.

پیام‌آوری خوب باشید

در نوشتن کتاب حتماً لازم نیست پیام جدیدی به مردم منتقل کنید. شما اگر پیام‌آوری خوب هم باشید کتاب شما با استقبال خوبی مواجه می‌شود؛ شاید بپرسید منظورم دقیقاً چیست؟
اگر بتوانید خیلی از اطلاعاتی را که در دسترس همه است در یک دسته‌بندی جدید، زیبا و جذاب عرضه کنید، مخاطبانِ خودش را پیدا می‌کند.
به خاطر آن دسته‌بندی زیبا یا به قول معروف رنگ‌آمیزی زیبا، مخاطب، مشتریِ اطلاعات شما خواهد شد. کمی تحقیق و بررسی کنید؛ ببینید که پیام خود را چطور می‌توانید به‌صورت زیباتری عرضه کنید و حتماً دنبال یک پیام جدید و منحصربه‌فرد نباشید. وقتی صحبت از نگارش کتاب می‌شود مسئله‌ای که باید به آن توجه کنید این است که برای انتشار کتاب جدید لزوماً تولید اطلاعات جدید لازم نیست.
همان‌طور که گفتم اگر دسته‌بندی جدیدی برای اطلاعات موجود انجام دهیم یا اطلاعاتی که موجود است را به شکلی جدید برای مخاطبان تعریف کنیم، آن محصول می‌تواند بازار خوبی ایجاد کند.
مثالی که در این مورد داریم و کاری که خود ما انجام دادیم کتاب‌هایی مثل کتاب «هری‌پاتر» است.
داستان هری‌پاتر ترجمه‌های زیادی در بازار نشر ایران داشت و به مدت طولانی چاپ می‌شد. کاری که ما کردیم این بود که آمدیم خودِ متن انگلیسی را در بازار ایران چاپ کردیم و این کتاب را برای مخاطبانی که دنبال زبان‌آموزی بودند تبلیغ کردیم. برای این‌که این ویژگی آموزش زبان تقویت بشود، سی‌دی‌هایی ضمیمه‌ی کتاب کردیم که قبلاً نوار کاست بودند. الآن بیشتر سی‌دی همراه کتاب است.
ما نوار کاست را به‌صورت سی‌دی ضمیمه کردیم. در آن سی‌دی، محتوای کتاب به زبان محلی خوانده می‌شد و کسانی که دنبال زبان‌آموزی بودند، هم می‌توانستند از متن کتاب استفاده کنند و هم مهارت خواندن خود را تقویت کنند؛ در نتیجه به خاطر همراه شدن سی‌دی با کتاب، مهارت Listening آن‌ها تقویت می‌شد.
در حقیقت ما با تغییر بازار، محصولی را که به‌عنوان محصول داستانی بود تبدیل به محصول آموزشیِ زبان کردیم و توانستیم بازار جدیدی برای خودمان ایجاد کنیم. این فرآیند را در خیلی از کتاب‌های مختلف دیگر انجام دادیم؛ مثلاً کتاب «زنان مریخی، مردان ونوسی»، کتاب «قورباغه را ببوس» از «برایان تریسی» و خاطرات «بیل کلینتون».
ما با وارد کردن این کتاب‌ها به دسته‌بندی جدید و با این‌که آن‌ها جزو کتاب‌های آموزشی نبودند، بازار جدیدی برای مخاطبان آموزشی تعریف کردیم. این کار را برای محتواهای فارسی هم می‌شود انجام داد. کمی فکر کنید، حتماً می‌توانید با یک دسته‌بندی جدید یا با ایجاد مخاطبان جدید، بازارهای جدیدی از محصولات موجود تهیه کنید. برای آماده‌سازی، ویراستاری، صفحه‌آرایی و چاپ حرفه‌ای آثار خود، از طریق صفحه انتشارات کلید آموزش با ما در ارتباط باشید.