تبلیغ در محل حضور مخاطب و مکانیسم خرید کتاب‌فروشی‌های ایران

تبلیغ در جایی که مخاطب بالقوه‌ی شما حضور دارد

وقتی ما کتابی می‌نویسیم و منتشر می‌کنیم، مهم است که بتوانیم آن کتاب را به مخاطبان خودش معرفی کنیم. چند وقت پیش مجموعه کتابی در کتاب‌فروشی‌ها دیدم به نام «مجموعه تحقیق یاب» که فروش خوبی نداشت.
مدتی بعد، ضمن حضور در دانشگاه تربیت مدرس، متوجه فعالیت مارکتینگ خوب برای همان کتاب‌ها شدم. مخاطبان مجموعه کتاب‌های تحقیق یاب، اساتید دانشگاه و دانشجویانی هستند که می‌خواهند پایان‌نامه بنویسند و این کتاب به آن‌ها کمک می‌کند. این انتشارات در اقدامی سنجیده و خوب، با نصب پوسترهایی در دانشکده‌های مختلفِ دانشگاه تربیت مدرس کتاب‌های خود را معرفی کرده و تخفیفی هم به اعضای این دانشگاه داده بود. خیلی خوب است کتاب خود را جایی تبلیغ کنید که مخاطبان بالقوه‌ی شما آنجا هستند.

بازاریابی مداوم

در کنار دریا یا در مسیر آبشارها، حفره‌هایی که در دل سنگ‌ها می‌بینید در اثر برخورد مداوم موج‌های دریا با آب ایجاد شده است. با این‌که سنگ‌ها سفت و سخت هستند ولی امواج دریا که روزانه به‌طور مرتب به سنگ‌ها خورده‌اند توانسته‌اند اثر خود را در دل آن سنگ‌ها ثبت کنند و اثر خود را برای همیشه به یادگار بگذارند.
بازاریابی کتاب نیز به همین صورت است، در اوایلِ نویسندگی شاید بازار خیلی از کتاب شما استقبال نکند اما شما باید بتوانید با فعالیت‌های مارکتینگ مداوم جای خود را در بازار باز کرده و اثربخشیِ کتاب خود را در بازار خودتان ایجاد کنید. انتظار نداشته باشید مراکز پخش برای شما فعالیت مارکتینگ انجام دهند و کتاب شما را پخش کنند. مطمئن باشید اگر شما فعالیت مداوم بازاریابی انجام دهید جای کتاب شما در بازار باز خواهد شد.

یک تجربه‌ی خودم

اگر شما به‌طور مداوم فعالیت بازاریابی را برای محصول خود که در اینجا کتاب است انجام دهید؛ حتماً آن کتاب جای خودش را در بازار باز می‌کند، تجربه‌ای که من دارم مربوط است به زمانی که تازه فعالیت خودم را در مورد بازار کتاب شروع کرده بودم.
اولین بار کتاب‌های زبان را تولید و توزیع می‌کردم. وقتی اولین کتاب خود را برای ویزیت به یکی از کتاب‌فروشی‌های معروف میدان انقلاب تهران بردم، مسئول خرید، کتاب را از من گرفت و به سمت درب مغازه پرت کرد و گفت ما خرید شخصی از افراد نداریم؛ ولی الآن فعالیت‌های مداوم مارکتینگ ما باعث شده که آن فروشگاه و فروشگاه‌های دیگر، بازار بسیار خوبی برای ما باشند و آن‌ها مشتریان خیلی وفادار ما شده‌اند. همان افرادی که زمانی مرا از مغازه بیرون کرده بودند الآن از دوستان صمیمی ما هستند؛ پس برای کتاب خود فعالیت‌های مداوم بازاریابی انجام دهید. تصور نکنید که با یک بار نوشتن و چاپ کتاب فعالیت در مورد آن کتاب برای شما تمام شده است. باید مدام برای کتاب خود تبلیغ کنید.
«مارک منسون» نویسنده‌ی کتاب پرفروش «هنر ظریف بی‌خیالی» در یکی از مقالات خود که در وب‌سایت شخصی خود منتشر کرده به‌صورت غیرمستقیم دلیل پرفروش شدن کتاب خود را چنین می‌گوید:
«از سال گذشته که کتابم منتشر شد برایش حدود 500 کار تبلیغاتی انجام داده‌ام.»

او اشاره نمی‌کند چه نوع کارهای تبلیغاتی انجام داده است؛ اما پرفروش شدن این کتاب قطعاً نتیجه‌ی یک فعالیت حرفه‌ای است.
بد نیست برای انگیزه گرفتنِ بیشتر، فیلم «دوشیزه پاتر» را هم ببینید. این فیلم درباره‌ی داستان زندگی «بیتریکس پاتر» نویسنده‌ای انگلیسی است که کتاب‌های او بیشتر از 45 میلیون نسخه فروش رفته است. با دیدن این فیلم، کلی انرژی و انگیزه خواهید گرفت.

مکانیسم خرید کتاب‌فروشی‌های ایران چگونه است؟

از بین فروشگاه‌های مختلفی که به نام کتاب‌فروشی فعالیت می‌کنند تعدادی زیادی از آن‌ها عملاً فروشنده‌ی لوازم‌التحریر هستند. گروهی دیگر نیز تنها بر روی کتاب‌های کمک درسی متمرکز هستند. سایر کتاب‌فروشی‌های باقی مانده هم ترجیح می‌دهند با طرف حساب‌های کمتری عملیات تجاری انجام دهند؛ زیرا در صورت کار کردن با تعداد افراد کمتر، امور خرید کتاب، حسابداری و تسویه حساب راحت‌تر است.
با این دیدگاه و با توجه به رشته‌ی تخصصی، کتاب‌فروش‌ها بیشتر با چند پخش که تنوع عناوین بیشتری دارند همکاری می‌کنند. این پخش‌ها به‌صورت روزانه با کتاب‌فروشی‌ها تماس می‌گیرند و در ابتدا کتاب‌های جدیدی که در آن مرکزِ پخش از طرف ناشران برای فروش عرضه شده را معرفی می‌کنند و توضیحاتی کلی مثلاً موضوع، نام نویسنده، قیمت و نام ناشر را به مسئول خرید فروشگاه اعلام می‌کنند.
پس از معرفی کتاب‌های جدید، مسئول خرید فروشگاه، کتاب‌هایی که قبلاً در فروشگاه داشته و موجودی آن‌ها تمام شده است را مجدد درخواست می‌دهد. این بازاریابی روزانه در تهران به‌صورت حضوری و در شهرهای دیگر به‌صورت تلفنی انجام می‌شود.
تا اینجای کار این روشی بسیار معمولی به نظر می‌رسد و شاید توضیح آن تکرار واضحات بود اما با درک این مکانیسم می‌خواهم توضیح دهم که چرا کتابی در کتاب‌فروشی‌ها مورد استقبال قرار می‌گیرد و کتاب‌های دیگر مورد قبول آن‌ها قرار نمی‌گیرد.
مسئول خرید کتاب‌فروشی فرصتی برای بررسی کتاب‌های جدید ندارد و بر اساس پیش فرض‌های قبلی خود، خرید می‌کند. پیش فرض‌هایی مثل اینکه ناشر کتاب کیست، آیا اسم نویسنده یا مترجم برای او آشنا هست یا نه آیا تاکنون درخواستی برای این موضوع یا عنوان کتاب از طرف مشتریان فروشگاه داشته است یا نه. به همین دلیل است که کتاب‌هایی که ناشرانِ کمتر شناخته شده عرضه کرده‌اند در کتاب‌فروشی‌ها موجود نیستند.
علاوه بر آن، اگر کتاب‌فروشی، کتابی سفارش دهد حداکثر دو جلد از آن را خریداری می‌کند و سفارش بعدی این کتاب بعد از فروش رفتن خرید اول امکان پذیر است. حالا کتابی که این همه مراحل را طی کرده و به داخل فروشگاه رسیده وارد یک رقابت با کتاب‌های پرشمارِ موجود در فروشگاه می‌شود؛ مثلاً فروشگاه ما در حال حاضر بیشتر از 20 هزار عنوان کتاب مختلف دارد.
با توجه به این توضیحات شاید خودتان هم متوجه شده باشید که بازاریابی کتاب قبل از عرضه‌ی آن و خارج از کتاب‌فروشی باید انجام شود و کتاب‌فروشی‌ها فقط کتابی را که قبلاً مشتری با مکانیسم‌های دیگر تصمیم به خرید آن گرفته است را به او عرضه می‌کنند.
این نکته را در نظر داشته باشید که: تصمیمِ خرید مشتری، خارج از کتاب‌فروشی گرفته می‌شود و تنها، امید بستن به اینکه کتاب‌فروشی‌ها باعث فروش کتاب ما شوند، امید بی‌سرانجامی است.