کتاب فروش 360 درجه

نویسنده: فاطمه پاکی

ناشر: کلیدآموزش

مجموعه شگردهای بازاریابی و فروش در دوران رکود اقتصادی

مهم نیست که شما به‌طور انفرادی کار می‌کنید یا کسب‌وکار کوچک یا بزرگی دارید؛ شاید حتی صاحب یک بِرند مشهور باشید؛ در هر صورت، اتخاذ سیاست‌های نادرست بازاریابی در دوران رکود اقتصادی برای هر کسب‌وکاری در هر ابعادی بسیار خطرناک است و می‌تواند ضربات بزرگ و گاه جبران‌ناپذیری را به آن کسب‌وکار یا شرکت وارد کند.

برخی تجربیات تلخ اقتصادی در قرن بیستم و بخصوص قرن بیست‌ویک چه در سطح جهانی و چه در سطح داخلی، لزوم مجهز شدن به دانش بازاریابی در هنگام رکود اقتصادی را بیش از پیش خاطرنشان می‌کند.

در این میان جای خالی کتابی کاربردی به زبان فارسی که از سطح ترجمه‌ی صرفِ کتاب‌های متفرقه فراتر رفته و به جمع‌بندیِ بیشتر شگردها و شیوه‌های علمی بازاریابی در دوران رکود اقتصادی بپردازد احساس می‌شد؛ لذا برای پر کردن بخشی از این خلأ، اقدام به نوشتن این کتاب که حاصل مدت‌ها مطالعه، تحقیق و بررسیِ نمونه‌های میدانی و کاربردیِ انواع شیوه‌های بازاریابی در دوران رکود است؛ کردم.

دوران رکود به بازاریابی خاص خود نیازمند است زیرا در چنین دورانی، هم رفتار خریدار و هم تصور و احساس وی در مورد خرید تغییر می‌کند، همین اتفاق در بخش تولید و خدمات و نیز روابط تجاری نیز روی می‌دهد و رفتار تولیدکنندگان و فروشندگان نیز دگرگون می‌شود.

در این کتاب، رویکرد مفید بودن برای بازار و کسب‌وکارهای ایرانی، اتخاذ شده است و در مواجهه با مسائل بازاریابی، ذکر راه‌کارهای کاربردی‌ترِ بازاریابی در دوران رکود اقتصادی را ارجح شمرده‌ام.

تلاش نگارنده در این کتاب، نسخه‌پیچی کورکورانه برای مشکلات بازاریابی در هنگام رکود نبوده است؛ زیرا هر رکود اقتصادی می‌تواند منشأ و ویژگی‌های خاصی داشته باشد و توصیه‌های غلط در مورد راه‌کارهای بازاریابی باعث ضرر و زیان کسب‌وکارها و شرکت‌ها خواهد شد؛ بنابراین به غیر از برخی موارد که مورد اجماع کارشناسان معتبرِ بازاریابی در سطح جهان است؛ در ذکر سایر موارد سعی شد با آگاهی‌بخشیِ بیشتر، قدرت تشخیص راه درست به خواننده داده شود؛ تا خواننده‌ی صاحب کسب‌و‌کار، بتواند با توجه به موقعیت و شرایط خود به‌درستی، مناسب‌ترین روش مواجه شدن با رکود اقتصادی را دریابد و انتخاب کند.

در یک جمع‌بندی کلی، در این کتاب ابتدا به شرح سیاست‌های کاری و راهبردهای مناسب برای دوران رکود اقتصادی پرداخته شده و به دنبال آن شگردها و شیوه‌های حلِ مشکلات دوران رکود درباره‌ی مسائل در پی آمده توضیح داده شده‌اند:

1. مشکلات مرتبط با محصول یا خدمات در دوران رکود اقتصادی: محصولات خاص، محصولات جدید و محصولات بِرند.
2. مشکلات قیمت‌گذاری در دوران رکود اقتصادی: تخفیف دهی، کاهش یا عدم کاهش قیمت‌ها، قیمت و کیفیت.
3. مسائل مکان و جایگاه کسب‌وکار در دوران رکود اقتصادی: نقش محل مغازه، فروشگاه، شرکت و مسائل مرتبط با فروش اینترنتی و روش‌های سلف‌سرویس فروش.
4. مشکلات ترویج و تبلیغات در دوران رکود اقتصادی: بررسی میزان توسعه‌ی کسب‌وکار، روش‌های تبلیغاتی و رسانه‌ها، برنامه‌ی وفاداری مشتریان و کمپین‌های تبلیغاتی در دوران رکود.

هم‌چنین مسائل مرتبط با افزایش فروش در دوران رکود اقتصادی توضیح داده شده‌اند.

به‌طور تقریبی چهار نوع بازاریابی در زمان رکود اقتصادی نسبت به باقیِ انواع بازاریابی، بیشتر توصیه می‌شوند. این چهار نوع بازاریابیِ ایام رکود عبارت‌اند از:

• بازاریابی تجربی (experiential marketing)
• بازاریابی وفاداری (loyalty marketing)
• بازاریابی چریکی (Guerrilla marketing)
• بازاریابی شبکه‌ی اجتماعی (social network marketing)

به دلیل وجودِ منابع مفصل‌تر به زبان فارسی در مورد «بازاریابی چریکی» و «بازاریابی شبکه‌های اجتماعی»، در این کتاب از ذکر این دو مورد خودداری ورزیده‌ام؛ زیرا علاقه‌مندان می‌توانند از طریق جستجو در اینترنت یا کتابخانه‌ها به کتاب‌های متعددی که در این زمینه به زبان فارسی ترجمه یا تألیف شده‌اند؛ دست یابند و در عوض، در دو فصل از کتاب، به شرح اصول اساسی «بازاریابی تجربی» و «بازاریابی وفاداری مشتری» که تا حدودی منابع کمتری در زبان فارسی برای آن‌ها وجود دارد؛ پرداخته‌ام.

بررسی‌های به‌عمل‌آمده همگی کاربردی هستند و با خواندن این کتاب، هم مجموعه شگردهای بازاریابی در زمان رکود و هم اجرای دو نوع بازاریابی خاصِ دوره‌ی رکود اقتصادی را به‌خوبی فرا خواهید گرفت.

نکته‌ی آخر و مهم این‌که سعی شده شگردهایی برای بقا در دوران رکود اقتصادی مطرح شوند که هم برای کسب‌وکارهای کوچک و هم برای شرکت‌های بزرگ مفید باشند. بخشی از کتاب نیز به بازاریابی بِرندها در دوران رکود اقتصادی اختصاص داده شده است.

فهرست

مقدمه

فصل اول: راهبردهای مناسب برای بازاریابی در زمان رکود اقتصادی

• چرا داشتن راهبرد بازاریابی برای دوره‌ی رکود ضروری است؟
• ویژگی‌های یک راهبرد درست بازاریابی در دوره‌ی رکود اقتصادی چیست؟

فصل دوم: ویژگی‌های رفتار خریداران در دوره‌ی رکود اقتصادی

• سه عامل تأثیرگذار بر رفتار مشتریان
• آیا کم کردن هزینه‌ها بهترین راهِ مقابله با رکود اقتصادی است؟!
• طرز تشخیص هزینه‌های بد از هزینه‌های خوب در دوران رکود
• چگونه بدون کم کردن قیمت، مشتری را راغب نگه داریم.

فصل سوم: چگونه هنگام رکود اقتصادی از فرمول P4 استفاده کنیم؟

• نکته‌هایی در مورد محصول در دوره‌ی رکود اقتصادی
• محصولات مصرفی شخصی
• محصولات مصرفی تجاری
• نکته‌هایی در مورد قیمت‌گذاری در دوره‌ی رکود اقتصادی
• تعیین قیمت معقول با حفظ کیفیت قبلی محصول
• کم کردن قیمت و تولید محصولات معمولی
• نکته‌هایی در مورد مکان و جایگاه کسب‌وکار در هنگام رکود اقتصادی
• برجسته‌سازی کسب‌وکار در دوران رکود اقتصادی
• فروش اینترنتی در دوره‌ی رکود اقتصادی
• ویژگی‌های راهبردیِ یک فروشگاه اینترنتی در زمان رکود اقتصادی
• نکته‌هایی در مورد ترویج و تبلیغ کسب‌وکار در دوره‌ی رکود اقتصادی
• اجزای ساختار تبلیغات کسب‌وکار در هنگام رکود اقتصادی
• جمع‌بندی معیارهای چهارگانه‌یِ P4 در ایام رکود اقتصادی.

فصل چهارم: چک‌لیست دوران رکود اقتصادی

• چک‌لیست دوران رکود اقتصادی برای کسب‌وکارها و شرکت‌های مختلف
• تمرکز و باز هم تمرکز!
• تمرکز بر مشتری در دوران رکود.

فصل پنجم: رفتار مناسب بِرندها در هنگام رکود اقتصادی

• مواردی که هنگام رکود اقتصادی، بِرندها را بیشتر تحت تأثیر قرار می‌دهند
• یک شگرد برای صاحبان محصولات یا خدمات لوکس، در دوران رکود اقتصادی
• کیفیت را فدا نکنید
• خطوط اصلی موجودیتِ یک بِرند که در دوران رکود اقتصادی باید در حفظ آن‌ها کوشید
• فوت کوزه‌گری بِرندها در دوران رکود
• نکته‌هایی در مورد قیمت‌گذاری توسط بِِرندها در ایام رکود اقتصادی
• پیش‌بینی شدت جنگ قیمت‌ها و انواع قیمت‌گذاری در دوران رکود اقتصادی.

فصل ششم: ساماندهی کارکنان کسب‌وکارها در دوران رکود اقتصادی

• به کارکنان خود روحیه بدهید
• چگونه در دوران رکود اقتصادی، کارکنان را مشغول نگه داریم؟
• پنج نکته که باید در مورد کارکنانتان در ایام رکود اقتصادی رعایت کنید.

فصل هفتم: راه‌کارِ واکنش سریع در هنگام رکود اقتصادی

• هشت نکته برای پایداری در مقابل رکود اقتصادی.

فصل هشتم: نکته‌های بازاریابی اینترنتی در دوران رکود اقتصادی

• اصول بازاریابی محتوایی
• در هنگام رکود اقتصادی چه نوع محتوایی تولید کنیم؟
• روش ایجاد فروشگاه اینترنتی در دوران رکود اقتصادی.

فصل نهم: برخی شیوه‌های برترِ بازاریابی در دوران رکود اقتصادی: «بازاریابی تجربی»

• بازاریابی تجربی (experiential marketing) چیست؟
• بازاریابی تجربی چرا و چگونه به وجود آمد؟
• چرا بازاریابی تجربی در دوره‌ی رکود اقتصادی کاربرد دارد؟
• قالب‌های مختلف احساسیِ بازاریابی تجربی
• شرح راهبردِ (استراتژیِ) بازاریابی تجربی
• بازاریابی از طریق حواس پنج‌گانه
• بازاریابی از طریق احساس
• بازاریابی از طریق تفکر و تأمل
• بازاریابی از طریق تماس با محصول یا خدمت مورد نظر
• بازاریابی از طریق ارتباط
• آشنایی با ابعاد چندگانه‌ی «تجربه‌ی مشتری»
• نقش عامل سرگرمی و آموزش در تجربه‌ی مشتری
• نقش عامل جذب شدن به رویداد بازاریابی در تجربه‌ی مشتری
• نقش عامل زیبایی‌شناسی در جذب مشتری
• پنج اصل اساسی طراحی رویداد بر اساس بازاریابی تجربی
• آیا بازاریابی تجربی ریسکی هم دارد؟

فصل دهم: «بازاریابی وفاداری» (loyalty marketing) در ایام رکود اقتصادی

• بازاریابی وفاداری مشتری چیست؟
• مزایای بازاریابی وفاداری مشتری، بخصوص در دوره‌ی رکود اقتصادی چیست؟
• مثال‌هایی کاربردی برای بازاریابی وفاداری مشتری
• چگونه وفاداری مشتریانمان را حفظ کنیم؟
• چند راه‌کار برای تعیین جوایز و پاداش‌ها برای مشتری توسط کسب‌وکارهای کوچک‌تر
• طرز سنجش نتایج بازاریابی وفاداری مشتری
• خطاهایی که در بازاریابی وفاداری مشتری باید از آن‌ها پرهیز کرد.

سخن پایانی